Proceso de la planeación estratégica: 7 herramientas para aplicarlas tu empresa
Introducción a la planeación estratégica
Una vez definidos los objetivos globales y departamentales de la empresa, teniendo en cuenta lo visto en la Administración por Objetivos, habrá entonces que establecer, como se hará para poder conseguirlos. Para ello es de vital importancia desarrollar planes tácticos y estratégicos eficaces, para lograr que nuestra planeación estratégica sea exitosa.
¿Qué es la planeación estratégica?
Etapas de la planeación estratégica
Para desarrollar planes estratégicos que conduzcan al logro de objetivos, habrá que pasar por tres etapas:
- Identificar la misión y declarar los objetivos.
- Realizar un exhaustivo análisis del entorno, tanto interno como externo a la empresa.
- Formular los planes estratégicos.
Identificar la misión y declarar los objetivos
La misión explicamos en nuestro artículo sobre cultura organizacional, es la declaración del propósito de una empresa y que actúa como guía en el proceso de planeación, ya sea a la hora de establecer los objetivos como así también delinear y establecer los planes y estrategias a utilizar. Dentro ella están la misión y visión que las podemos definir como:
- Misión: Es la razón de ser de la empresa, es decir los motivos por cuales los fundadores crearon la empresa
- Visión: Son las ideas de los líderes de la empresa acerca de su futuro.
Análisis del entorno interno y externo
Para realizar éste análisis contamos con dos poderosas herramientas:
- Matriz FODA
- Fuerzas Competitivas de Porter
Matriz FODA – Planeación Estratégica
El análisis FODA es un estudio esencial para cualquier empresa. Su nombre viene de sus iniciales, ya que en ésta matriz se analizarán cuáles son las Fortalezas de la empresa, las Oportunidades de negocios que existan, ver cuáles son las Debilidades que se tengan dentro de la organización, y las Amenazas que pongan riesgo el porvenir del negocio.
Con esta matriz entonces podremos analizar a la empresa internamente a través de sus Fortalezas y Debilidades, como así también desde un punto de vista externo a través de las Oportunidades y Amenazas.
Es valioso recordar que tanto las Fortalezas como Debilidades al ser internas, son variables controlables, es decir que se pueden hacer cosas para poder modificarlas, pero las Oportunidades y Amenazas, al estar fuera de la empresa y no depender ella, no se van a poder controlar.
Lo importante en el análisis FODA es poder percibir de qué manera afectan a la empresa estás variables, para así poder explotar las fortalezas y mitigar sus debilidades, como así también aprovechar las oportunidades que se presenten, o prepararse de mejor manera ante las eventualidades que surjan, y que puedan ser una amenaza para nuestro negocio.
Te compartimos este vídeo de nuestro canal de Youtube, donde explicamos dicha matriz. Te invitamos a nos apoyes con tu suscripción, para ayudarnos a crecer y así poder seguir creando más materiales educativos gratis para todos.
Fuerzas competetitivas de Porter – Planeación Estratégica
Según Porter, para asegurar el éxito en un negocio, los gerentes de las empresas deberán crear planes estratégicos, para paliar a estas cinco tipos distintos de amenazas y así superar a la competencia, éstas son:
- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
- LA RIVALIDAD ACTUAL ENTRE LAS EMPRESAS (COMPETENCIA EN EL MERCADO)
- LA AMENAZA QUE ENTREN NUEVAS EMPRESAS AL SECTOR
- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
- LA AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS
El poder de negociación de los clientes: Estudia acerca de los convenios, pactos o negociaciones que se hacen o podrían hacer con los clientes. Con este análisis podremos observar, entre otras cosas, la fidelidad de los mismos y el nivel de dependencia que se tiene con ellos. El principal problema en este apartado aparece cuando hay mucha competencia, debido a que eso permite a los compradores tener mayores exigencias debido a la cantidad de posibilidades que tiene a la hora de elegir su compra.
La rivalidad actual entre empresas: Aquí aparecen todas las opciones que pelean en el mercado para atraer al mismo cliente. En este punto será esencial a la hora de planificar encontrar un valor diferencial en nuestra propuesta, para que de esta manera, nos podamos destacar respecto a la competencia y de tal manera lograr llamar mejor la atención de nuestros potenciales clientes.
La amenaza que entren nuevas empresas al sector: En este punto se analizan cómo y cuáles son las barreras de entrada a nuevas empresas para que entren en el mercado, haciendo más fácil y atractivo – o no- entrar al sector. Esto dependerá de:
- Las economías de escalas: Cuánto más se produzca mejores serán los costos de fabricación.
- La diferenciación de productos: La facilidad de ofrecer algo diferente y que además el cliente lo perciba.
- Las inversiones iniciales: Cuánto dinero se debe invertir inicialmente.
- Desventajas en costos: Tener costos de fabricación elevados, encareciendo el precio final de venta, quedando fuera de competencia.
- Acceso a los canales de distribución: La facilidad -o no- para tener buenos canales tanto descendentes (relacionados para llegar óptimamente al cliente), como ascendentes (acceso a los proveedores que ayuden a mejorar nuestros costos).
- Políticas gubernamentales: Que regulan el mercado a través de leyes, decretos, impuestos, regulaciones de precios, regulaciones de ventas, etc.
El poder de negociación de los proveedores: Se refiere a las relaciones existente con los que nos venden las materias primas, productos y demás recursos para llevar a cabo las distintas tareas en la empresa. En muchas ocasiones, son los que con sus precios, manejan el mercado y definen la rentabilidad del sector si su posición es dominante.
Amenaza de los productos sustitutos: En la última fuerza aparecen todos los productos sustitutos. Un producto sustituto es aquel que puede satisfacer una necesidad de manera similar. El problema aparecerá cuando estos productos tengan por algún motivo más fuerza que el que nuestra empresa ofrezca.
Formular planes estratégicos
A la hora de realizar la tarea de diseñar y formular la planeación estratégica contamos también con varias herramientas que ayudarán con ese trabajo, entre ellas se pueden señalar:
- Matriz de Ansoff o Producto – Mercado
- Estrategias a Nivel Corporativo.
- Estrategias Genéricas a Nivel U.E.N. (Unidades Estrategias de Negocios).
Matriz de Ansoff – Planeación estratégica
Dos elementos de primordial importancia dentro de la planeación estratégica es conocer cuáles son los bienes que se comercializan (productos) y en dónde se venden (en qué mercados). Esta matriz nos permite elegir una buena estrategia teniendo en cuenta ambos elementos y como se interrelacionan actualmente o en un posible nuevo escenario.
De esas combinaciones, la Matriz Producto Mercado de Ansoff, nos permitirá analizar cuatro posibles estrategias a utilizar:
Penetración de mercados
Ocuparse del mercado actual con los productos que ya se cuentan. La finalidad es poder aumentar la participación en el mercado vendiendo más productos, y así aumentar el consumo de los mismos. Es la más fácil de implementar ya que ambas variables ya las conocemos, minimizando el margen de error.
Desarrollo de productos
Elaborar productos nuevos para para venderlos en el mercado actual. En mercados tan dinámicos y cambiantes como los actuales esta estrategia es muy importante tenerla en cuenta para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, por tal motivo, y en determinadas circunstancias, se podrán rediseñar los productos que ya tenemos, o bien crear nuevos productos para tal fin.
Desarrollo de mercados
Abrir nuevos lugares de ventas ofreciendo los productos que ya tenemos. Para lograrlo habrá que identificar nuevos canales de ventas como por ejemplo: la venta online, desarrollar nuevas zonas geográficas, exportar a otros países, etc.
Diversificación
La más difícil de aplicar ya que habrá que crear productos nuevos para venderlos en mercados que antes no lo hacíamos, aumentando el riesgo de que algo salga mal, ya que se estará operando ambas variables desconocidas.
Estrategias a nivel corporativo – Planeación Estratégica
A la de diseñar una planeación estratégica global para toda la empresa podemos encontrar tres maneras distintas para hacerlo, estas son: estrategias de concentración, diversificación e integración.
Estrategias de concentración
La estrategia de concentración implica únicamente concentrarse en un solo negocio concreto en busca de lograr ser el líder en dicho segmento. Para lograr el éxito en la utilización de ésta estrategia será preciso tener una ventaja competitiva que nos diferencie del resto de la competencia. Por ejemplo Zanella que solamente se dedica al negocio de motos.
Estrategias de diversificación
La estrategia de diversificación a la inversa del anterior lo que busca es ampliar la cantidad de negocios en los que participa comercializando en varios mercados distintos. Para que la utilización de esta estrategia sea efectiva será clave que todos los negocios en los que se participen actúen de manera sinérgica. Un ejemplo de una empresa diversificada es Arcor ya que esta vende golosinas, pero también salsas de tomate, alimentos enlatados, entre otros productos.
Estrategia de integración
Por último se encuentra la estrategia de integración, la misma puede tomar dos direcciones, de manera vertical, o de manera horizontal.
En la integración vertical, la alternativa es generar alianzas estratégicas ya sea con sus proveedores o sus clientes participantes en la cadena de valor del producto con la finalidad de mejorarla. Por ejemplo de integración vertical está Coca Cola con la adquisición de distintas embotelladoras.
En la integración horizontal, dichas alianzas se hacen con los competidores. Un ejemplo de integración horizontal son los supermercados chinos que se agrupan para comprar en mayores cantidades los productos y así mejorar sus costos de compra. Otro ejemplo puede ser la fusión entre dos bancos para crear uno más grande.
Estrategias a nivel UEN – Planeación Estratégica
Porter en 1982 propuso una serie de estrategias para ser implementadas en las empresas con el objetivo de mejorar el desempeño de las mismas a largo plazo y así lograr tener una posición defendible en el mercado, ya que con la implementación de cualquiera de ellas se logrará tener ventajas competitivas con respecto a la competencia. Éstas son:
- Liderazgo en costos
- Diferenciación
- Enfoque
- Precio – Calidad
Liderazgo en costos
En esta estrategia la empresa tiene como objetivo primordial ser la que produzca el producto al menor costo en todo su sector industrial. Para lograr tal fin será de vital importancia trabajar con altos estándares de eficiencia para optimizar los recursos, operar con bajos niveles de gastos, conseguir buenos precios de materias primas, tener bajos niveles de desperdicio, optimizar las economías de escala, revisar constantemente los costos y procesos productivos.
Lograr bajos costos de producción tiene beneficios como: mejorar los márgenes de ganancias, o bien liderar el mercado por vender a precios bajos. Como contra es una estrategia que en algunos casos es fácil de imitar, lo que llevará a una “guerra de precios” de en donde se disminuya las ganancias para toda la industria en general.
Diferenciación
Esta estrategia tiene por objetivo tener algún atributo diferencial y único en el producto o servicio que se ofrezca, es indispensable que dicho atributo sea percibido por el cliente. Esta cualidad diferencial puede ser por ejemplo un sistema de venta exclusivo, el servicio post venta, etc.
En general la estrategia de diferenciación permite vender los productos o servicios a un precio más elevado que la media, debido a que esa característica diferencial lo puede hacer exclusivo o superior con respecto a los de la competencia.
El principal problema de utilizar esta estrategia radica cuando los clientes no lograr percibir esa cualidad diferencial que tiene el producto y no quiera comprarlo porque no justifica pagar un precio más elevado. Otro problema que aparece es que si mi diferencial es sencillo de copiar, otras empresas lo harán rápidamente, habrá entonces que implementar características duraderas y que sean difíciles de copiar.
Enfoque
También llamada de “concentración”. Su principal objetivo es concentrarse o enfocarse en un solo segmento de mercado descartando por completos los otros. Todas las estrategias entonces se dirigirán hacia las necesidades específicas que tengan los clientes de ese segmento elegido. Si la estrategia de costos es tener los precios más bajos de producción y la de diferenciación es ser los mejores según una cualidad específica, la estrategia de enfoque busca que seamos los mejores dentro del segmento seleccionado, para ello es importante contar con varios canales de ventas (a través de minoristas, venta directa, web, etc.), como así también contar con extensión de línea de productos importante (presentación, variedad, tamaños, etc.).
El problema de esta estrategia radica en que si por algún motivo los gustos de los compradores cambian, no tenemos otra alternativa de productos para ofrecer, y habrá que adecuarse a las nuevas exigencias pudiendo llegar a ser difícil y costoso.
Precio – Calidad
De los planes estratégicos es el más difícil de implementar, pero si se hace de manera correcta los beneficios son muy superiores a los otros. La estrategia precio – calidad implica vender productos de muy buena calidad a precios razonablemente económicos o competitivos.
Muy pocas empresas logran tal posicionamiento, como ejemplo podemos nombrar a Mc Donalds. Para lograr buenos precios será necesario tener buenos costos, pero lo difícil será conseguirlos en pos de una buena calidad final del producto, ya que habrá que utilizar buenas materias primas para asegurar la calidad.
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